“我们把2023年定义为品牌的重生。”已经成立14年的家具品牌思纳博创始人总结说，2023年以前，他们只在销售产品。2023年开始入局小红书，思纳博开始从一个商标成为一个品牌。

　　思纳博团队背靠工厂，拥有丰富的电商运营经验，是典型的传统电商品牌。和大多数传统互联网品牌一样，遇到了传统电商普遍难题：平台流量难以获取、营销打法单一。尤其是，家居家具品牌客单价高，购买频次低，好产品在生产、发售，但难以直接找到目标用户，阐述品牌对产品、设计的理念更是不容易。

　　正式入驻小红书电商不到一年，通过买手直播，思纳博的理查德椅开始被更多用户看见，成为店铺销量第一，这款产品此前在其他渠道未得到曝光；通过笔记内容和用户反馈，思纳博也逐渐形成消费者对品牌质感的认知。团队已计划在2024年进一步扩充平台投入，不断提升经营占比。

　　无独有偶，成立于2018年的原创家具品牌乙舟筑物集告诉亿邦动力，今年，他们要继续“重仓”小红书。“我们这个圈子里都一致认为，小红书是今年增长最有效的地方。”创始人乙舟说，今年还将加大对小红书电商的投入，建立专属小红书的直播部门，并定下了10倍增长的目标。

　　越来越多家居家具品牌，开始将小红书当作是电商交易的渠道，而不止于做种草。2023年8月，小红书电商首次整体面向外界发声，越来越多品牌看到机会涌入。小红书的“买手”角色与本身作为用户消费决策的社区土壤，成就了一批特色的行业和品牌。家居家具行业和其中原创设计师品牌为首的商家是典型代表。

　　他们中，除了像思纳博、乙舟筑物集这样的成立多年的成熟商家，还有更多新兴品牌在小红书打开生意之门，他们看中的，不止是小红书电商的生意机会，还有平台对原创设计的保护，与用户的高效沟通。

　　比如成立一年多的设计师家具新品牌OKENSHO，此前曾在其他平台做过家具代理直播，但当决定做一个自己的原创设计品牌时，他们把第一站选在了小红书。来自景德镇的陶瓷家居品牌16开，和当地的许多手工艺人一样，从在集市摆地摊卖杯子起家，在他们萌生把一款杯子做成一个品牌的想法后，同样选择将小红书作为核心渠道。

　　品牌纷纷涌入小红书电商的背后，也有另一层现实：在品牌竞争激烈的今天，得用户心者得天下。品牌需要做的，就是去找到用户所在之处。

　　2020年，有过建筑设计学习和工作经历的OKENSHO创始人Lance，与两位合伙人在贵州黔西南设计、改造并自主运营了一家设计师民宿。

　　民宿生意不出意外火了。令团队意外的是，随之“火”的还有民宿里的家具。“很多客人会问我们吧台椅在哪里买，沙发是什么牌子。”随着询问家具的客人越来越多，Lance和团队开始意识到，在民宿里卖家具或许会是个好生意。

　　2022年，团队联手国内一个中古风家具品牌，在乌镇改造了一家“沉浸式零售民宿”。开业三个月，民宿内家具的线万。

　　随后，抱着试一试的心态，团队将民宿家具店搬到线上，在小红书开启第一次直播。“那时小红书直播还很新，虽然看直播的人相对少，但只要真诚沟通，一旦用户对你产生信任感，就会留在直播间，并下单。”

　　这次尝试给了团队更进一步的信心，OKENSHO把小红书当作最核心的经营平台。一年时间，凭借两款明星单品迎来口碑和销量的双爆发，从0快速突破千万销售额。

　　2023年7月，OKENSHO的第一款原创设计“山茶花沙发”设计图刚放出来，还没有投入生产时，小红书笔记就火了。求购的评论突然涌入，一款还未上市的产品，就早早找到了自己的目标用户，这款山茶花沙发也在预售期卖出60多张。

　　“我们发现小红书用户对原创设计的重视和接受程度更高。”Lance告诉亿邦动力，品牌创立初期OKENSHO也在平台尝试了直播带货，但在讲解过程中发现用户似乎更关心价格，而不是设计、产品的心思。

　　“传统电商中用户的购买行为更接近比价，他们往往不愿意花太多时间了解品牌和产品本身。”一位家居品牌负责人也表示。然而家居家具产品生产周期长、客单价较高、用户决策成本更高，这样一来，品牌种草到转化的链路会变得很长。“小红书社区和电商打通，让品牌天然和用户走得很近，种草到转化的链路被有效缩短。”

　　上述负责人还提到，小红书用户被种草而非比价的购物意图，也使得原创设计品牌在一定程度上能够摆脱产品同质化竞争的困境。这背后有一部分现状是由用户带来的。

　　小红书上的用户更具原创设计的保护意识。16开的品牌总监黄蓝表示，这是他们来小红书开店的重要因素，“我们被抄袭太多次，但没有一个可以发声的平台来证明我们是原创的，而我们看到小红书的用户是会为原创发声的。”

　　拿设计师家居家具品牌来说，他们在产品上往往有更多设计巧思、工艺细节，这些真正用心的地方，很难只通过一张图、一段文字表达清楚，因此更需要通过更多内容进行沟通，需要有人讲解、为用户“翻译”。

　　在决定重仓小红书之前，乙舟筑物集就找到了小红书博主置换种草。“那时还没有人敢置换那么大件的家具。我们应该是第一个置换床的商家，直接送给我们所欣赏认同的博主。”乙舟表示，2020年里，品牌最多在一个月里置换出了10张床，带来的效果很好。

　　2023年，乙舟筑物集因为小红书买手一颗KK，也开始通过直播售卖产品，这是品牌此前未有过的。家居家具品类，真正懂行、讲解专业，且能帮助品牌阐述价值，帮助用户建构装修思路、搭配思路的角色，在原有的直播体系中并不多。

　　OKENSHO在小红书的第二次爆发，便是在买手一颗KK的直播间，一颗KK是小红书电商首位在活动期破亿的原生家居买手。Lance表示，和一颗KK的合作不仅带动了OKENSHO的店播爆发，也推动了品牌后续与有样美学、野柿子小姐等买手的合作。

　　在价格之外，一个产品卖到手如何使用、怎么搭配、适合什么样的人群，小红书上，从买手到用户的快速反馈，都能让品牌能进一步汇集目标人群，带来生意增长。数据显示，2023年买手为小红书设计师家具品牌贡献超过50%的交易额。

　　今年年初，家具买手“有样美学”根据自身对用户需求的洞察，针对思纳博一款叶子图案热带风面料的椅子提出了修改建议：将原先挑人、不好搭配的面料换成更为普适的经典黑白条纹。最终，这款双方“共创”的单品上线万GMV。

　　买手之外，店播也是品牌在小红书经营中不可忽视的阵地。OKENSHO在小红书店播端的不断尝试和布局催生了品牌第一个爆款山茶花沙发，甚至为直播间吸引来了明星的围观。

　　今年，主理人乙舟在做店播的同时，也准备在直播间加上其他品牌的产品，帮助更多原创设计师家居品牌被看见。“我用自己的专业介绍他们的产品，会比一般消费者更深入一些。”在半日闲主理人曾默翰的直播间也是同样，他们介于行业专家、用户与买手三者间的身份，也让更多品牌、产品被更多人认识和购买。

　　对于品牌来说，店播是一个持续与用户沟通的场合，也能够为品牌带来更为稳定且持续的增长。乙舟表示，他们今年就准备搭建三个能呈现出乙舟筑物集审美风格的直播间，并扩大直播团队，将店播和主理人直播常态化。

　　过去一年，小红书电商生态的确立，买手角色的涌现，为很多行业在平台的经营打下了基础。家居家具行业作为其中相对特殊的存在，是小红书电商的独特性和差异化优势的集中体现。

　　事实上，家居家具行业之所以重视小红书这一渠道，看中的仍是平台上汇聚了足够多的目标用户，同时有明确的生意经营路径。

　　小红书数据还显示，过去三年内，人群标签为“家生活”的人，提升了大约8倍，与家相关的笔记增长了4.5倍。在进行装修或者房屋改造时，有近半数用户形成了“第一时间打开小红书寻找灵感和经验”的习惯。

　　高浓度的人群价值，成为商家投产比高、有利润、有留存的根本。多数品牌都看到了平台上有金矿，如何挖掘才是要做功课的地方。

　　当小红书上的海量内容影响了用户决策时，商品笔记、买手直播、店播等电商转化链路的打通，便进一步缩短了用户的决策路径。

　　这不仅解决了此前在传统电商环境下跨平台交易过程中的流失问题，还能够让品牌通过买手提早锁定好目标用户，大大提升了转化的效率。而这，对于家居家具品牌，特别是新品牌来说，是至关重要的。

　　平台也在释放加码投入的信号太阳城官网。近期，小红书电商相关负责人表态，“未来一年，要让1000家设计师家居家具品牌，在小红书稳定经营、健康成长。”

　　一个趋势是，平台正在通过官方的方式让更多有设计力、真正在生产好产品的品牌，从海量的商品与商家中被看见。

　　在小红书家居开放日上，小红书电商相关负责人发布了首个家居家具行业IP“REDeco”，为具有设计力的家居品牌提供官方认证，及亿级流量、平台级营销活动、佣金返点、撮合标杆买手深度合作等多项扶持。

　　对多数家居家具品牌来说，在传统电商生意中，用户难以找寻，非线下优势的品牌难以被看到；市场分化，好产品坐在冷板凳，不被认识。小红书上，基础已经打下，有买手触达精准人群，用户也愿意花更多时间与耐心了解一个好的品牌。

　　值得一提的是，除了人群、内容和购买心智构成的差异化优势之外，小红书电商的潜力还来自于此前留下的“空白”。小红书的电商业务仍在成长期，这也意味着，在这片蓝海中，不仅有品牌容错的空间，也有押注后就可能得到收成的新机遇。

　　实际上，家居家具品牌涌入小红书，已经是行业自发的趋势。如今，平台的资源和力量介入后，或许将为行业释放更大的增长潜力。