【文案一起学】打造属于你的核心体验上一篇我们聊了目标人群，知道了基于我们的传播目标，应该如何清楚地选中、深入地了解我们的目标人群。

　　我们之前一直在用求爱来比喻广告太阳城APP下载，号召大家向“渣男”学习，通过上几篇的讨论我们确定了求爱对象，而且对她有所了解，今天我想和大家探讨的是：我们应该用什么来让她改变认知，进而改变行为；也就是，该用一个什么东西去打动她，或者感染她。

　　很多刚做销售或者刚进入市场营销领域的人会觉得这个很简单，他们觉得：“广告是宣传产品的，当然是用产品打动她啊。”所以就出现了很多推销，像“游泳健身了解一下。”在市场营销领域摸爬滚打久了你会惊奇发现：未必产品就是打动客户的点，也许是我们看似“没用的东西”。

　　我们团队内部经常会用这样一个词——核心利益点（key benefit），这也是广告和营销界大家的共识。核心利益点往往指的是产品有哪些关键的、与众不同的、能够给别人带来利益的性能或功能。比如，我们生活中常用的护肤品的核心利益，大部分就是抗皱防衰老。

　　一则好的广告如果能把产品的某个核心利益点传达清楚，就很有可能引发客户购买。但是，大多数能够看到的核心利益点，都是非常客观的产品优势。

　　当然，大家的答案是否定的。我们作为消费者其实做消费抉择，原因是很复杂、多元的，如果只谈核心“利益”，有可能是不够的。

　　所以，我个人更愿意为“核心体验”或“核心价值”。跟核心利益相比，“体验”更宽泛，它会包括一些主观、感性的成分。

　　不管你是否承认，有没有意识到，每天这个世界上都有很多人在为一些虚幻的东西买单。我们都会花钱买那些“没用的东西”。

　　在前一篇文章中，我们讲到了大家会购买奢侈品，拥有奢侈品带来的在社交圈里炫富的快乐、拥有奢侈品的喜悦、来自周遭的赞美，以及朋友们的深刻记忆、他们几十年后的谈论，都是你花这些钱买来的。这就是真正吸引你购买奢侈品的理由。

　　我觉得，核心体验指的就是某品牌或产品在售卖，并且被消费者真正买走的东西；更准确地说，核心体验是“产品品牌可以提供的，对于消费者或用户有价值的那个独特体验。”

　　第二是考虑有竞争关系的其他品牌或产品：和竞争者对比一下，看看他们是不是能够提供，或者能不能更好地提供这种体验或价值？

　　这里，我认为最重要的是第三点，就是目标人群（顾客）是否需要——咱们前面分享过，做广告要选定目标人群，就是因为针对不同的目标人群，需要用不同的核心体验去影响他们。

　　如果把“精致”作为传达的核心体验，那厂家心目中的目标人群，会更喜欢奢华精致的家具品牌，并且愿意购买这样的产品；但是，我们生活中也有一些家具品牌，恰恰相反，把不奢华、不精致作为核心体验。

　　比如大家都熟悉的“宜家”。相信喜欢宜家的消费者，就是喜欢他们一直努力提供的低价、简洁的好设计。这样的品牌，要吸引的就是另一群人。

　　明白了这个道理，才会更加理解，为什么上一讲我们说“选定”一个人群那么重要了，因为实在是各花入各眼。

　　之前在做国外市场营销的时候，每年都会出国去拜访客户，其中不可缺少的就是要租车，“安飞士（AVIS）”就是一个非常有趣案例。

　　据说，当年，美国的租车市场上，赫兹（HERTZ）租车是当仁不让的第一名，安飞士一直位居第二位。因此，大多人都会默认选择赫兹，谁不喜欢第一名呢？第一名显然代表更高的品质、更好的服务呀。

　　但是，安飞士做了什么？他们非常巧妙地把“我们是第二”这个事实变为了一个独特的核心体验——他们竟然打出了广告标题叫“安飞士只是租车界的第二名，那么，为什么不选择我们呢？”，这样的一则广告。

　　他们向客户解释说说“我们更加努力！就因为我们不是最大的那家，我们就必须更加努力。我们不敢把一辆脏车交给你，我们不敢把一辆只有半箱油的车给你，我们不敢把一辆轮胎气压不够的车给你，因为我们承担不了这样做的代价，因为我们只有更努力，你才会选我们，因为我们是第二，才不敢乱来。”

　　是第二，所以我们更努力，我们不敢对你不好”。甚至在有些广告里，他们把明显的缺点都变成了优点，他们会说“因为我们是第二，所以我们这永远不会人满为患，你来我们这儿可以少排一点队”。这就是巧妙把一些“缺点”巧妙变成了非常好的体验。

　　需要提醒一下的是：一项核心体验，也是有自己的生命周期，随着竞争环境的变化，与消费者需求的升级，需要不断更新。

　　古语有云：以色侍人者，色衰而爱驰，爱弛则恩绝。“色衰”而爱弛，就是因为没有意识到要不断挖掘新的、更丰富的、更优质的核心体验，哪怕你像安飞士那样，坦诚说出自己的“缺点”都可以。

　　当然，如果大家想更好地了解如何打造独特的核心体验，我觉得汪志谦老师的《MOT体验设计课》，我听完之后有不少的启发，大家有时间可以去听一听。